Панорамное видео, или видео 360° в рекламных материалах — это потенциально новаторский формат, но на самом деле ли такая реклама эффектнее обыкновенной? Гугл и Columbia Sportswear провели совместное изыскание, чтобы дать ответ на данный вопрос. Подробюнее смотрите на сайте https://video-vr-360.ru/panoramnoe-video/.
«Подождите, подождите, вы еще ничего не слыхали!» — это первые слова, прозвучавшие в кинематографе. Они насовсем изменили вектор кинопроизводства и вывели его на новый виток развития.
За всю историю в данной области случилось много эволюционных преобразований: HD, объемный звук, 3D — и всего лишь два революционных: возникновение цветного и звукового кино. В настоящий момент, когда технология видео 360° начинает распространятся, вопрос в том, совершит ли она революцию или станет только лишь историческим смешным рассказом.
Эксперимент с полным погружением: видео 360° против обыкновенного
Видео 360° обещает полное погружение в рассказываемую историю, и наиболее отважные торговые марки начинают очень активно изучать этот формат. Однако что панорамное видео на самом деле сделает с точки зрения маркетинга? Обеспечит ли оно выше просмотров и привлечет ли больше клиентов?
Гугл и Columbia Sportswear разработали маркетинговую кампанию с 2-мя олимпийскими лыжницами, которые великолепно проводят время в Чили. Кроме маркетингового отдела Columbia и их штатных фотографов в создании кампании принимала участие фирма 360 Labs, с которой Гугл работает во времена создания Гугл Street View, и команда чилийских лыжных фотографов.
Чтобы узнать, будут ли панорамные видеоролики привлечь больше зрителей, Гугл запустили две похожих кампании с применением TrueView — формата рекламы на YouTube. В каждой кампании присутствовал короткий видеоролик Columbia Sportswear: одна его версия представляла собой панорамное видео, вторая — обыкновенную рекламу. Два варианта включали в себя CTA-кнопку в нижнем левом углу, позволявшую перейти к расширенной версии. Так маркетологи Гугл выяснили, можно ли при помощи видео 360° заверить больше пользователей увидеть полнометражный ролик.
Чтобы сопоставить интерес пользователей к двоим вариантам рекламы, Гугл использовали типовые метрики, также кол-во просмотров (view-through rate) и показатель удержания зрителей (viewer retention). Для видео 360° учитывали дополнительную метрику — показатель вовлеченности (interaction rate), показывающий, пользуются ли зрители функционалом видео 360°, применяя мышь на десктопных компьютерах или наклоняя мобильные гаджеты.
Оба видео, как и полнометражные ролики, не включались в перечень видео на YouTube в ходе эксперимента. Это означает, что видео Columbia Sportswear были доступны только в формате in-stream или по прямым ссылкам.
Сюжет ролика прост: опытная лыжница Ханна Кирни (Hannah Kearney) и восходящая звезда Китон МакКарго (Keaton McCargo) тренируются вместе и учатся друг у друга. Маркетологи Гугл хотели, чтобы зрителям казалось, словно они находятся в горах одновременно с лыжницами.
Простой ролик (и его расширенная версия) фокусировался на лыжницах и включал в себя съемки их пробежек и пейзажа с различных точек обзора.
Видео 360°, как и его более длинная версия, помещало зрителей «в середину пейзажа» и позволяло им изучать его своими силами. И обычная, и панорамная версия были озвучены Ханной и Китон.
Результаты эксперимента
Маркетологи Гугл думали, что кол-во и продолжительность просмотров панорамной рекламы in-stream будет побольше, чем у обыкновенного видео. Впрочем результаты сравнение метрик удивили их. Вот что выяснилось:
1. Видео 360° не набрало больше просмотров, чем простое
Как ни удивительно, панорамный in-stream ролик набрал меньше просмотров, чем простой, и на десктопных компьютерах, и на мобильных девайсах. Отсюда делаем вывод, что зрители не всегда настроены взаимодействовать с видео 360°, если они в большинстве случаев смотрят типовые ролики.
Впрочем панорамная реклама обошла обыкновенную по иным критериям.